Você sabia que a imagem da França, a partir do reinado de Luís XIV, foi pensada como uma marca de luxo, a partir de uma incrível máquina de branding criada por Luis XIV, o Rei Sol? Ele teve o reinado mais longo da história francesa (foram 72 anos no trono, de 1643 a 1715) e, com certeza, o mais ostensivo de todos. Sem saber, criou o primeiro case de branding da história da comunicação ao trabalhar para transformar o país em referência de desejo. Foi o apogeu do luxo na França.
Com pegada ostentação, muito valorizada na época, o país se tornou referência de elegância e cultura. Como isso aconteceu? Primeiro porque Luís XIV era o centro do poder num reinado absolutista. Resumindo, a França era o que ele tivesse vontade que fosse. E um dos desejos do Rei Sol era transferir a corte para uma região próxima de Paris mas suficientemente distante do povo. Nascia, assim, a ideia de Versalhes.
Em seu novo lugar dos sonhos, o Palácio de Versalhes, o monarca construiu um dos mais opulentos palácios do mundo e um estilo de vida nababesco. Criou muitos centros de conhecimento, como a Academia de Pintura e Escultura (1648), a de Ciências (1666), a de Música (1669) e a de Arquitetura (1671). Além do jardim botânico que aclimatava plantas do mundo todo.
Trailer da série Versailles (no Brasil, disponível na Netflix)
Influencer
Luis XIV planejou tornar a França numa “marca” captadora de corações e mentes – e usou de todas as expressões e sentidos humanos para isso, investindo pesado em moda e cultura, festanças e saraus. A França teria/seria som, estética e paladar. Enfim, uma experiência inesquecível. Era estratégico dominar o povo não apenas pelo poder militar, mas também pela influência de seu marketing.
Luis XIV trabalhou incansavelmente como um influencer ególatra e despudorado – sem o menor constrangimento de inundar seus seguidores com a ostentação de sua imagem e estilo de vida. Mesmo que a maior parte dos franceses vivesse na pobreza… (qualquer coincidência com atualidade não é mera casualidade). Além de impor regras rígidas de etiqueta e moda no palácio, e de armar grandes festas e saraus, Luis XIV e Jean-Baptiste Colbert, seu ministro do Estado e da Economia, transformaram cerca de um terço dos habitantes de Paris em assalariados do comércio de vestuário e têxteis.
Eles organizaram os trabalhadores em associações profissionais altamente especializadas e regulamentadas, garantindo o controle da qualidade para a competição contra as importações estrangeiras. O nascimento de alta costura como é conhecida atualmente, com suas tendências sazonais, empresas e mídia, também vem do legado do Rei Sol.
O branding de Luis XIV
Foi idealizado um plano de estímulo econômico imbatível, um rigoroso código de vestimenta e etiqueta imposta na corte assegurando um mercado estável para roupas e joias de fabricação francesa. Financiou muitas despesas com sua crença que o luxo era necessário não só para saúde econômica do país, como para o prestígio e sobrevivência da monarquia. A dupla empregou toda gama de meios de comunicação disponíveis no serviço de sua campanha de propaganda da moda.
Como a historiadora de arte Maxime Préaud escreveu no catálogo para exposição do Getty Research Institute Um Reino de Imagens: Gravuras Francesas na Era de Luís XIV “desde o início do reinado de Louis, ele sabia que as imagens tinham o poder de moldar a percepção.” A moda que introduziu era colorida, volumosa e ornamental, a completa antítese do estilo espanhol austero que reinava até então. Era como se o rei combinasse a autoridade de uma Anna Wintour, lenda da Vogue americana, com o carisma de uma supermodelo.
Uma das inovações mais eficazes e de longo alcance de Jean-Baptiste Colbert era de que novos têxteis fossem lançados sazonalmente, duas vezes por ano, incentivando as pessoas a comprar mais deles, em uma programação previsível. Sedas leves foram reservados para o verão; veludo e cetim para o inverno. Independentemente do tempo, a temporada de moda verão começou pontualmente no dia de Pentecostes (o sétimo domingo depois da Páscoa), com roupas de inverno sendo usadas em 1 de Novembro, Dia de Todos os Santos.
E ai de quem aparecesse na corte com um vestido de verão em 2 de novembro. Saltos altos para garantir um olhar acima dos demais, perucas logo ao levantar, vestes magníficas mesmo nos locais da intimidade. A figura do rei corresponde aos quesitos estéticos necessários à construção da “coisa pública”.
Trata-se de projetar a imagem de um homem público, numa época caracterizada pela ausência de espaços privados de convivência. Tal qual um evento multimídia, o rei estará presente em todos os lugares. Em um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca, o objetivo era despertar sensações e criar conexões consciente e inconscientes, que serão cruciais para que escolham sua marca. Isto poderiam see as ações realizadas pelo Rei Luís XIV, mas é um dos conceitos modernos de construção de marca ao qual chamamos de branding.
