Diferentes tipos de greenwashing: greenlighting, greencrowding, greenrinsing… Existe hoje um conjunto de termos que revela uma criatividade sem limites dos profissionais de marketing para pintar empresas e governos como mais ambientalmente amigáveis do que eles realmente são – a lista inclui Coca-Cola, Danone e Nestlé
As estratégias de greenwashing têm se tornado cada vez mais sofisticadas. Eles variam de enfatizar uma atividade verde sem contar que o resto dos negócios da empresa é prejudicial ao meio ambiente a se “esconder” no meio da multidão, em associações e consórcios internacionais, para se mover da forma mais lenta possível.
A instituição internacional de direito ambiental ClientEarth define o greenwashing como o uso de “publicidade e mensagens públicas para aparecer mais amigável ao clima e ambientalmente sustentável do que [uma empresa] realmente é”.
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Separar a má fé da falta de conhecimento exige análises caso a caso, mas o resultado é sempre o mesmo: uma bomba de fumaça que impede consumidores e investidores de enxergar o real impacto que determinadas atividades econômicas causam ao planeta. E pior: essas declarações enganosas podem ajudar a perpetuar práticas ambientais inadequadas.
Segundo apuração da think tank Planet Tracker, a impressão que se tem é que “as melhores mentes de marketing e comunicação” estão sendo usadas para camuflar impactos de maneira cada vez mais eficiente.
Conheça essas práticas:
Greencrowding – Baseia-se na crença de que você pode se esconder no meio da multidão (crowd) para evitar ser “descoberto”. Em resumo, faz com que corporações globais usem o nome de grupos de grande visibilidade como escudo para justificar a lentidão nas ações. Exemplo? Descobriu-se que a Alliance to End Plastic Waste (AEPW), que deveria ajudar a acelerar o combate ao plástico de uso único, está ligada ao Chemistry Council (ACC), grupo que já fez lobby contra negociações para o Global Plastic Pollution Treaty – o “tratado Global de Poluição Plástica”, em tradução livre do inglês.
Greenlighting – Greenwashing que ocorre quando a comunicação de uma empresa (incluindo anúncios publicitários) destaca uma característica particularmente “ecológica” de suas operações ou produtos – por menor que seja – com o intuito de desviar a atenção de atividades realmente prejudiciais ao meio ambiente realizadas em outros lugares.
Greenshifting – É quando um empresa transfere sua responsabilidade para, acredite, os consumidores. Em novembro de 2020, a Shell, talvez a principal empresa de petróleo e gás do mundo, perguntou o que as pessoas estavam dispostas a fazer para ajudar a reduzir as emissões de carbono do mundo. Já em maio de 2021, dois pesquisadores publicaram um estudo que apontou que, embora a ExxonMobil internamente usasse termos como “combustível fóssil” e reconhecesse seu papel no aquecimento global, as comunicações públicas da empresa se concentravam expressões como “consumidores”, “demanda” e “eficiência energética”.
Greenlabeling – Prática em que o marketing de uma empresa ou governo chama algo de verde ou sustentável, mas um exame mais atento revela que o discurso é enganoso (totalmente ou em parte). Em exemplo é a ação coletiva contra a KLM Royal Dutch Airlines, que incentivou clientes a reduzirem o dano ambiental causado por viagens de avião comprando créditos de carbono por meio do programa CO2ZERO, que pertence à própria companhia aérea.
Greenrinsing – Outro exemplo de como o greenwashing se sofisticou. O termo se refere à prática de empresas que estabeleceram metas ambiciosas, mas não conseguiram alcançá-las. A Net Zero Tracker, iniciativa global para rastreamento de pegada de carbono, descobriu que 60% das 2 mil maiores empresas de capital aberto do mundo não alcançam, na prática, os níveis de redução de emissões que apresentam na teoria – entre elas, Coca -Cola, Danone e Nestlé.
Greenhushing – Trata-se do ato de algumas empresas de simplesmente subnotificar, ou até mesmo ocultar, suas credenciais de sustentabilidade para evitar serem barradas na análise de investidores. Em outras palavras, é se movimentar entre a mentira e a omissão. A empresa South Pole, especializada em projetos de redução de emissões, entrevistou 1.200 executivos globais de sustentabilidade e todos afirmaram que não divulgam suas realizações e marcos climáticos “além do mínimo ou do exigido”.